Как создавать контент для «скучных» отраслей

Маркетологи часто сталкиваются с трудностями в создании контента для технических отраслей. Порой сложно привлечь внимание клиентов к рядовому обновлению ПО или интересно преподнести выпуск нового промышленного продукта. Однако правда в том, что каждому есть что сказать, даже если он этого не осознает.

Фиби Ноус, контент-маркетолог и директор по маркетингу в компании FreightFriend, делится своим опытом и советами, где искать идеи для контента.

Начинайте с основ

Если вы не базовыми знаниями о своей компании или отрасли, вы рискуете потратить время на создание контента в неправильном формате, не для той аудитории или продвигать его по неправильным каналам.

Изучайте аудиторию

Для начала проанализируйте профиль вашего идеального клиента. Если вы четко знаете, кто он и каковы его потребности, то уже вы на полпути к успеху.

Например, одним из моих прошлых клиентов была компания по созданию ПО для управления проектами на строительных площадках. Их идеальный заказчик это: 

• генеральный подрядчик среднего размера или крупный субподрядчик для коммерческих проектов,
• компании, которые уже использовали определенное ПО, интегрированное в продукт клиента.

Таким образом, мы разработали контент специально для того, чтобы заключить сотрудничество с компанией, производящей другое ПО. Так мы смогли утроить охват аудитории.

Определите лучшие каналы

Дистрибуция для большинства B2B сильно отличается от B2C. Вряд ли вы будете использовать такие популярные платформы, как TikTok или Instagram, однако LinkedIn и отраслевые подкасты могут быть полезны. Не тратьте свои ресурсы на те каналы, где нет вашей аудитории.

Проанализируйте свои ключевые отличия

Задайте себе вопрос: что делает ваш продукт или услугу уникальным?

Например, брокерская компания по инвестиционной недвижимости хочет привлечь больше инвесторов для расширения своего портфеля. Ее ключевые отличия: практические услуги с высокой степенью взаимодействия и собственный метод для масштабной оценки инвестиционных возможностей.

Эти знания помогли нам создать контент, посвященный методам оценки этой компании. Так мы представили их как экспертов в данной области. Также можно разработать отдельную серию материалов с советами по инвестициям в недвижимость.

Где найти идеи контента для B2B-маркетинга

Даже в самых скучных отраслях есть интересные истории. Вот несколько способов найти их.

Поговорите с отделом продаж

Отдел продаж, как правило, больше всех взаимодействует с текущими и потенциальными клиентами. Они обладают ценными знаниями и часто даже не осознают этого.

Например, в ходе разговора с нашим директором по продажам я обнаружила, что многие из наших перспективных покупателей отказывались от сделки после предложения о подписке на наше ПО.

Мы поняли, что многие клиенты не сравнивают продукт с конкурентами, а оценивают его на основе личного опыта. Таким образом, эффективнее было бы развернуть информационную кампанию, чтобы донести ценность продукта до клиента, а не для того, чтобы выделяться среди конкурентов.

Обратитесь к руководству

Руководители компаний, как правило, обладают уникальным опытом и обширными знаниями в области, которая соответствует вашему продукту, услуге или отрасли.

Ваша компания занимается программным обеспечением, но ваш CEO пришел из промышленной отрасли? Значит он может владеть экспертными знаниями в этом секторе. Найдите время, чтобы обсудить с ним эту тему и интересные случаи из его опыта.

Изучите ключевые слова

Это может оказаться полезным, если покупатели часто ищут ваш продукт в поисковых системах.

Для этого можно использовать такие инструменты, как планировщик ключевых слов от Google или Ahrefs.

Далее выполните поиск по названию вашей компании, ключевым словам или фразам, которые вы часто используете в своей маркетинговой кампании. Сервисы выведут ранжированный список слов и фраз, которые ассоциируются с вашим поисковым запросом.

Также можно искать ключевые слова с низким показателем конкуренции. Это позволит вам получить более высокий рейтинг в поисковой выдаче.

Обменивайтесь аудиторией с партнерами

Если вы занимаетесь поставкой программ для B2B, скорее всего, ваше ПО можно интегрировать и в продукты других компаний. Если это крупное предприятие с более широким охватом, вам это будет только в плюс.

Если вы уже заключили подобные партнерские отношения, попробуйте вместе создать контент, который будет актуален обеим аудиториям.

Обратитесь к другим экспертам в вашей области

В каждой отрасли есть выдающиеся эксперты, которые у всех на слуху. Свяжитесь с ними и узнайте, могут ли они дать вам интервью по теме, в которой они преуспели. Это не только позволит создать интересный контент, но и привлечет их внимание.

Пообщайтесь с разработчиками  

Если в вашей компании есть команды инженеров-разработчиков, можно поинтересоваться, над чем они работают и взять у них интервью.

Однажды крупный производитель оборудования попросил меня создать контент, но не дал мне четкого технического задания. Пообщавшись с их командами, я выяснила, что они создают революционную технологию искусственного интеллекта для своего оборудования. Тема оказалась интересной не только людям в их отрасли, но и для представителей других направлений. 

Также разработчики обычно следят за последними тенденциями на рынке и формируют свои продукты на основе этих знаний.

Используйте накопленные данные

Данные, имеющиеся в вашем распоряжении, могут стать отправной точкой для уникального и привлекательного контента.

Например, энергетические компании могут владеть географическими данными о потреблении энергии, которы позволят создать интересную карту-инфографику.

Привлекайте своих клиентов

Многие клиенты с удовольствием помогут вам создавать контент, например тематические исследования и отзывы. Не забудьте предложить им взаимовыгодные условия

Заключение

Качественный и привлекательный контент можно создавать даже для самой скучной тематики. Вот что для этого нужно:

• говорить с другими заинтересованными сторонами в компании или в пределах вашей отрасли,
• применять основные принципы SEO,
• использовать имеющиеся у вас ресурсы и накопленные данные,
• изучать свою аудиторию и основы своего бизнеса.